検討期間が長く、短期 ROAS で判断できない

大手旅行会社 ROAS 改善と CRM 刷新 — 常駐 2 年

CRM 基盤を刷新し、LTV ベースで既存と新規を別動線に

業種・関与大手旅行会社 · 旅行 · MARKETING · STRATEGY

年間運用予算

15億円

常駐支援

2年

CRM

全面刷新
01

Problem

課題

旅行業界、特にシニア層を中核顧客とする大手旅行会社は、コロナ禍による需要蒸発と顧客のデジタル移行遅れという二重の構造課題に直面していた。紙のダイレクトメール・電話予約中心の顧客接点を維持しながら、デジタル新規層を獲得する両面作戦が必要で、広告運用の改善だけでは解けない。商品開発・CRM・データ分析まで一体で再構築するには、常駐でクライアントの意思決定に入り込む必要があった。

コロナ禍による事業縮小と、高齢顧客層のデジタル移行の遅れが同時進行。既存顧客の継続率と新規獲得を両立させる必要があった。

  • コロナ禍による事業縮小下で、広告予算を削りながら新規獲得を維持する矛盾したミッション
  • 既存顧客はシニア層中心で、紙 DM・電話予約文化が根強く、デジタル移行には商品設計から見直す必要
  • CRM が長年の運用でデータ品質が劣化し、LTV 分析・セグメント配信の基盤として機能していなかった
  • 広告部門・商品部門・CRM 部門が縦割りで、同じ顧客を別の視点から施策対象にする非効率が発生
02

Approach

アプローチ

広告運用最適化と並行して CRM 基盤を刷新。既存顧客の再購買プログラムと新規向けキャンペーンを別動線で設計し、LTV ベースで投資配分を最適化。商品開発部門とも連携しデジタル向け商品を共同企画。

  1. 01

    Phase 1

    ROAS 改善と媒体ポートフォリオ最適化

    年間 15 億円の広告予算を媒体別 ROAS と顧客層で再配分。コロナ禍の需要変動に応じて投資配分を週次で組み替える運用を定着。

  2. 02

    Phase 2

    CRM 基盤の全面刷新

    既存 CRM のデータ統合・名寄せ・セグメント設計を全面刷新。シニア層・デジタル接触層・家族層などの行動パターン別セグメントを再定義し、LTV 分析の基盤を構築。

  3. 03

    Phase 3

    既存顧客向け再購買プログラム

    新規獲得とは別動線で、既存顧客の旅行再購買を促すプログラムを設計。紙 DM・電話・メール・LINE を顧客の接点嗜好に応じて配分し、シニア層でも使える導線を残す。

  4. 04

    Phase 4

    商品開発部門との共同企画

    デジタル新規層向けの旅行商品を商品開発部門と共同企画。予約導線・料金設計・ターゲットをデジタル前提で再設計し、広告と商品を同一 KPI で運用する体制に。

03

Outcomes

成果

コロナ禍の需要蒸発局面を LTV ベースの投資配分と CRM 刷新で乗り切り、2 年間の常駐終了時点では、商品開発部門・広告部門・CRM 部門が同一 KPI ダッシュボードで議論する運用が定着。シニア層・家族層・デジタル新規層を別動線で回す基盤が残り、パートナー依存から自社運用への移行準備が整った状態でフェーズを区切った。

  • 01

    年間 15 億円の広告運用を 2 年にわたり常駐統括し、コロナ禍の需要変動下でも投資判断の根拠を LTV ベースで説明できる状態を確立

  • 02

    CRM 基盤を全面刷新し、シニア層・家族層・デジタル新規層を別動線で運用できるセグメント設計を実装

  • 03

    商品開発部門と広告部門が同一 KPI で議論する運用を定着させ、縦割り組織の情報非対称を解消

  • 04

    常駐 2 年という長期関与により、クライアント側の意思決定メンバーの一員として扱われる関係を構築

04

Learnings

学び

  • 高齢顧客層のデジタル移行は「全員をデジタルに寄せる」のではなく、接点嗜好に応じて複数動線を残す設計が現実解
  • CRM 刷新は技術プロジェクトではなく組織プロジェクト。データ品質の劣化は組織的運用の劣化が反映された結果
  • 商品開発と広告の分断は、両者が同じ KPI ダッシュボードを見る運用を半年〜 1 年続けることで初めて解ける
05

Applicable to

応用できる領域

顧客層が広く、デジタル移行速度が世代・セグメントで異なる業種（旅行・百貨店・金融・出版・生保）全般。特に既存顧客資産と新規獲得の両立が課題で、CRM 刷新を伴う統合マーケが必要な局面に応用可能。

06

Role & deliverables

役割・成果物

旅行会社のデジタル領域常駐パートナーとして 2 年間参画。広告運用・CRM 刷新・商品開発接続の三領域を横断する立場で、意思決定メンバーの一員として経営会議・商品会議の両方に出席する深度。

  • 01

    媒体別 ROAS と顧客層を掛け合わせた週次予算組み替え運用モデル

  • 02

    シニア層・デジタル接触層・家族層など行動パターン別セグメント定義と CRM 基盤設計書

  • 03

    既存顧客再購買プログラム（紙 DM・電話・メール・LINE の接点嗜好別配分ルール）

  • 04

    デジタル新規層向け旅行商品の商品開発 × マーケ共同企画テンプレートと、広告・商品合同 KPI ダッシュボード

Same problem theme

01

検討期間が長く、短期 ROAS では事業成長に接続しない

LTV ベースで予算配分し、チャネルを顧客旅程として統合

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