新規事業・市場の選定
大手航空会社 国際スポーツイベントキャンペーン — コロナ禍のブランド維持
短期の需要喚起と長期のブランド維持を分けて運用
業種・関与大手航空会社 · 航空／旅客 · MARKETING
キャンペーン期間
約半年訴求軸
認知＋需要喚起市況
コロナ禍の渡航制限下課題
コロナ禍と国際スポーツイベント開催が同居する状況は、航空業界にとって矛盾したミッションを抱える期間だった。渡航制限で実需は蒸発しているが、国を挙げたイベントとしての国際スポーツイベント文脈ではブランドを露出する必要がある。「今、航空会社が何を語っていいか」のトーン設計を間違えると、社会的批判を招くリスクがあり、単なる広告施策を越えた戦略的判断が求められた。
実需が読めない状況で広告投資を判断する難しさと、『今、航空会社が語っていいメッセージ』のトーン設計が最大の課題。
- 渡航制限下で実需がほぼゼロの時期と、段階的解禁フェーズが短期で切り替わる需要予測の困難さ
- 国際スポーツイベント文脈でブランドを露出すべきタイミングと、旅行自粛要請とのトーンの衝突
- 短期の需要喚起メッセージと、長期のブランド維持メッセージが一つのキャンペーンに同居する設計難度
- 社会的批判リスクを踏まえたメッセージトーン設計が、通常の広告設計プロセスでは扱えない
アプローチ
短期の需要喚起と長期のブランド維持を 2 系統に分離し、メッセージ・チャネル・予算配分を独立運用。機内体験の訴求と地域別の需要予測を組み合わせ、渡航解禁フェーズで即応できる構えを整えた。
- 01
Phase 1
2 系統メッセージの分離
短期需要喚起（解禁予想地域への予約促進）と長期ブランド維持（機内体験・ホスピタリティ）を 2 系統に分離し、メッセージ・チャネル・予算配分を独立運用する設計に。
- 02
Phase 2
地域別需要予測と予算配分
地域別の感染状況・渡航規制・ワクチン接種進捗を踏まえた需要予測モデルを構築。解禁フェーズに入る地域から順に需要喚起予算を投入する機動的な運用を設計。
- 03
Phase 3
機内体験訴求のブランド施策
需要が戻らない時期でも長期ブランド資産を維持するため、機内体験・安全対策・ホスピタリティを訴求する長尺コンテンツを設計。短期需要とは独立したチャネルで運用。
- 04
Phase 4
トーン設計と社会的配慮
旅行自粛要請と国際スポーツイベント文脈の衝突を踏まえたメッセージトーン設計。「今、航空会社が語っていいこと」を広報・経営・マーケで合意し、社会的批判リスクを回避。
成果
半年のキャンペーン期間を通して、渡航制限下でのブランド認知維持と段階的需要回復を両立。社会的批判リスクを伴うトーン設計は広報・経営を巻き込んだ合意プロセスで担保され、自粛要請と露出の衝突を回避。解禁フェーズに入った地域から順に需要喚起予算を投入する機動運用が定着し、後続の通常期復帰にも資産として活用された。
- 01
渡航制限下の半年間でブランド認知維持と搭乗需要の段階的回復を両立するキャンペーン運用を実現
- 02
2 系統メッセージ分離の設計により、短期需要喚起と長期ブランド維持を独立 KPI で管理可能に
- 03
地域別需要予測モデルにより、解禁フェーズに入る地域へ即応的に予算投入できる機動性を確保
- 04
トーン設計の社内合意プロセスを明文化し、社会的批判リスクを回避しながらブランド露出を継続
学び
- 需要変動が極端な局面では、短期需要喚起と長期ブランド維持を同一キャンペーンに混ぜず、2 系統に分離する設計が有効
- 社会的文脈が変動する時期のマーケは、広告設計だけでなく広報・経営を巻き込んだトーン合意プロセスが不可欠
- 地域別需要予測は需要蒸発期こそ価値が大きく、解禁フェーズで即応できる構えを事前に整える意味がある
応用できる領域
需要変動が激しい業界のブランドマーケ全般（航空・旅行・外食・イベント）。パンデミック・災害・規制変更など予測困難な外部要因に晒される業界で、短期需要と長期ブランドを両立する運用が求められる局面に応用可能。
役割・成果物
外部 ブランドマーケティング戦略パートナーとして、社内の広報・経営・マーケチームと横断で会議体に参加。短期需要喚起と長期ブランド維持の 2 系統運用を設計・伴走。
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パンデミック下ブランドマーケの 2 系統運用プレイブック（短期需要 vs 長期ブランド）
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地域別需要予測モデルと予算配分シミュレーション
- 03
社会的文脈を踏まえたメッセージトーン合意プロセス（広報・経営・マーケ合同）
- 04
機内体験訴求の長尺ブランドコンテンツ一式
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