申込は増えても、審査を通る契約が増えない

課題

銀行の個人向けローンは規制業種であるがゆえに、広告経由の申込者であっても審査通過率が低い構造を抱えている。広告運用側は「申込数」を KPI に置くため申込は増えるが、商品側から見ると与信の通らないリードばかりが積み上がり、実契約ベースの CPA が目標を下回る状態が続いていた。デジタル領域の予算規模は年間 30 億円に達しており、質への転換が事業収益に直結する規模感だった。

広告経由の申込数は十分だったが、審査通過率が低く、実際の契約ベースでの CPA が目標に届かない状況。商品側と広告側で KPI が分断されていた。

• 広告側 KPI（申込数・クリック CPA）と商品側 KPI（審査通過率・実契約数）が分断され、同じ数字で会話できない
• 審査通過しない層まで含めた「申込最大化」に最適化が進み、結果として実契約 CPA は悪化するスパイラル
• クリエイティブ・LP・フォーム設問が訴求ベースで設計され、与信スクリーニングの観点が組み込まれていない
• 年間 30 億円規模の予算を 1.5 年にわたりデジタル統括する立場で、短期の数字と中長期の仕組み化を両立する必要

「『申込数』ではなく『通った契約数』を増やしたい」

成果

申込数指標から実契約数指標への切り替えを商品部門・与信部門・広告代理店の三者合意まで持ち込み、ファネル可視化ダッシュボードが定例会議の共通議題になった時点で体制が自走状態に移行。1.5 年の支援期間終了時には、後任担当者が同じ KPI 体系・同じ運用リズムで継続できるハンドオーバー資産を残して区切りとした。

• 01

  審査通過後の有効契約率を +18% 改善。申込ボリュームを維持しながら実契約ベース CPA を目標ラインまで改善

• 02

  年間 30 億円規模のデジタル予算を 1.5 年にわたり統括し、商品側・与信側・広告側を同一 KPI で運用する体制を確立

• 03

  「申込最大化」から「契約最大化」へ KPI を切り替えたことで、広告運用者・代理店・商品部門の関心が初めて揃った

• 04

  ファネル可視化ダッシュボードは案件終了後も継続運用され、後任担当者への引き継ぎ資産として残った

応用できる領域

申込→審査→契約のようなファネル段差が大きい業種（銀行ローン・保険・クレジットカード・不動産仲介）全般。特に広告側と商品側の KPI が分断されている組織で、量から質への転換を図る局面で有効。