テレビ広告の効果をデジタルと同じ粒度で説明できない

課題

大手外食チェーンのマーケは長年テレビ CM 主体で運用され、効果は来店数の肌感で判断されてきた。デジタルシフトを進めたくても、「テレビをやめたら本当に来店が減らないのか」を同じ粒度で説明する材料がなく、経営判断が進まない構造があった。POS（来店購買データ）と GA4（デジタル行動データ）を紐付ける統合分析基盤を構築することが、TV→Digital 転換の前提条件になる案件だった。

テレビ広告の効果を『なんとなく』の感覚で判断してきた事業で、デジタルに振り替えた時の効果を同じ粒度で説明する材料が不足していた。

• テレビ広告の効果を GRP・視聴率ベースの肌感で判断してきた文化で、デジタル効果を同じ粒度で説明する基盤がない
• POS データは店舗単位で管理され、GA4 データとは別動線で運用されていたため統合分析が不可能
• YouTube・Google Business Profile を軸にしたデジタル施策は個別運用されており、来店貢献が可視化されていなかった
• TV からデジタルへの段階的シフトに経営層の合意が必要で、「減収リスクなしに振り替えられる」証拠が必須

成果

約 1 年で POS × GA4 統合ダッシュボードを稼働させ、テレビとデジタルの来店貢献を同一指標で議論できる状態に移行。テレビ予算の段階的シフトは減収リスクを抑制しながら進行し、「なんとなく」の意思決定から「来店ベースで数字で議論する」文化への転換を実現。事業構造改革の基盤として経営会議の定番資料になった。

• 01

  POS × GA4 統合分析基盤を約 1 年で構築し、来店ベースでのマーケ効果測定を可能にした

• 02

  YouTube と Google Business Profile を軸としたデジタル施策の来店貢献を可視化し、TV→Digital 転換の経営判断材料を整備

• 03

  段階的予算シフトにより減収リスクを最小化しながらデジタル比率を引き上げる運用を定着

• 04

  「テレビ効果を感覚で判断する」文化から「来店ベースで数字で議論する」文化への転換を支援

応用できる領域

店舗来店が事業収益の核となる業種（外食・小売・エンタメ施設・自動車ディーラー）全般。POS や来店データと GA4 等のデジタル行動データを統合した効果測定基盤の構築、マス広告からデジタルへの段階的予算シフトが課題になる局面に応用可能。